Marketing

Prospection commerciale ou génération de prospects : Comment maximiser les résultats de chacun d’entre eux

Par Fabrice , le 8 septembre 2022 - 16 minutes de lecture
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Comme de nombreux process commerciaux, la prospection et la génération de leads partagent suffisamment de similitudes pour qu’elles puissent ressembler à la même chose de l’extérieur. Cependant, si vous travaillez dans le domaine de la vente ou du marketing, vous savez que cela ne pourrait pas être plus éloigné de la vérité.

L’équipe de vente prospecte et le marketing génère des prospects. Ces fonctions peuvent fonctionner ensemble mais elles ont chacune des nuances qui permettent à une entreprise d’optimiser les deux opérations.

Pour expliquer cela, nous devons d’abord comprendre la différence entre les prospects et les leads.

Quelle est la différence entre les leads et les prospects ?

Les leads et les prospects ne sont pas les mêmes choses. Ils font tous deux référence à des clients potentiels, mais ils se situent en fait à des stades différents du parcours de l’acheteur.

Prospects

Les prospects représentent le plus grand nombre de clients potentiels. Ils n’ont pas encore exprimé d’intérêt pour votre entreprise. Cependant, il doit y avoir un facteur de qualification, comme une liste d’e-mails qui correspondent à votre démographie clé ou une liste de contacts B2B dans votre marché cible.

La prospection est utilisée par les représentants commerciaux et les consultants pour établir un premier contact avec les clients dans les scénarios B2B et B2C. Par exemple, si un consultant entame une conversation sur les médias sociaux avec une autre entreprise et organise ensuite une réunion de suivi, c’est de la prospection réussie.

On l’appelle prospection parce que c’est un peu comme chercher de l’or. Si vous faites du démarchage à froid, vous passez au crible les refus pour arriver aux “pépites d’or” que sont vos clients viables. Le taux de conversion est souvent faible pour les tactiques de prospection comme l’appel à froid et l’e-mailing.

Leads

Le rôle entier du marketing consiste à canaliser les personnes ayant besoin de votre produit vers votre pipeline de vente. La génération de leads est le processus de pré-qualification de ces clients, puis de leur passage dans l’entonnoir de vente.

Ces pistes sont transmises aux équipes de vente, aux représentants ou aux consultants pour assurer le suivi et conclure des affaires. La génération de leads est souvent automatisée via la publicité en ligne, les campagnes d’e-mailing, le marketing des médias sociaux, ou même l’externalisation du chat en direct et plus encore.

Le facteur déterminant d’un leader est que le client a exprimé un intérêt pour votre entreprise. Cela peut être en visitant une page Web, en remplissant un formulaire de contact, en répondant à un e-mail de marketing, etc.

Chaud ou froid ?

La principale raison pour laquelle les gens confondent prospects et clients potentiels est que ces termes sont souvent utilisés de manière interchangeable. Cela devient encore plus confus lorsque les termes chaud et froid sont introduits.

Dans le domaine de la vente, “froid” fait référence aux clients qui n’ont pas eu de contact avec votre entreprise. “Chaud” désigne ceux qui l’ont fait. Vous pourriez penser que cela signifie que les prospects sont froids et que les prospects sont chauds. Pourtant, vous entendrez souvent les gens parler de prospects chauds et de prospects froids.

Étant donné que les prospects et les leads sont souvent séparés entre les équipes de vente et de marketing, ces dernières ont tendance à séparer les groupes de manière plus granulaire. Ainsi, dans les ventes, vous obtenez des termes comme “prospects chauds” (groupes de prospects ayant une forte probabilité de conversion).

Le marketing, lui aussi, a ses propres termes. Vous pouvez entendre parler de “prospects froids” (Les prospects qui ont exprimé un intérêt mineur, comme la consultation d’une page produit). Cela a du sens dans le contexte, mais cela peut devenir confus lorsque vous ne connaissez pas les différences entre la prospection et la génération de prospects.

La génération de prospects : on vous explique tout

Plus un lead montre de l’intérêt pour votre entreprise, plus il a de la valeur pour votre équipe de vente. Une génération de leads efficace doit également qualifier les leads autant que possible avant de les transmettre.

Les stratégies de génération de prospects ont tendance à être axées sur les données. Elles utilisent des données commerciales en temps réel pour optimiser les campagnes de marketing en fonction des objectifs de l’entreprise. Cela signifie que les campagnes peuvent être paramétrées pour générer des volumes élevés de leads, des volumes plus faibles de leads de meilleure qualité, ou pour équilibrer les deux.

Les équipes marketing utilisent rarement une seule méthode pour générer des leads. Examinons un scénario courant pour voir comment s’articule une stratégie de génération de leads. Imaginez que votre entreprise gère des serveurs pour des clients B2B.

Sur votre blog, vous publiez un article de réflexion sur la différence entre les options d’hébergement sur site et dans le nuage. Ensuite, cette page renvoie à un livre blanc téléchargeable sur les systèmes basés sur le cloud. Pour le télécharger, le client doit enregistrer son adresse e-mail.

Cette adresse e-mail est maintenant un lead qualifié. Non seulement ils ont lu l’article, mais ils ont également voulu en savoir plus sur les serveurs hébergés en nuage que vous gérez. Bien entendu, cet article contient également des liens vers des pages de produits ou de services, offrant ainsi aux clients un accès direct à votre pipeline.

Vous pouvez voir dans cet exemple que la génération de prospects comporte de nombreux éléments mobiles. Les meilleures pratiques pour votre entreprise dépendront de votre marché, de votre produit et de votre public de base.

Quatre étapes pour une génération de prospects réussie

Quel que soit le secteur dans lequel vous opérez, ces quatre étapes vous aideront à tirer le meilleur parti de vos efforts de génération de prospects.

1. Optimisation du référencement

C’est la clé de toute création de contenu en ligne. Qu’il s’agisse d’une page de renvoi, d’un article de blog, de vidéos tutoriels, etc. le référencement est important. Votre rang dans l’algorithme du moteur de recherche de Google déterminera en grande partie le volume de trafic organique que vous pouvez espérer.

Si l’on oublie un instant le contenu des annonces sponsorisées, les trois premières listes d’une page de résultats de recherche (SERP) absorbent la plus grande partie du trafic. Après cela, les volumes de trafic diminuent fortement. Ce graphique montre les taux de clics en fonction de la position SERP pour les termes de marque et sans marque.

Les taux de clics pour la position un commencent à dépasser les 30% à leur plus haut niveau. Après la position trois, on tombe en dessous de 10%. Comme vous pouvez le constater, tout ce qui apparaît après la première page de résultats n’obtient pratiquement aucun retour. Cependant, tous les termes de recherche ne sont pas égaux.

Les termes de recherche à longue traîne contiennent quatre mots ou plus. Si vous recherchez un trafic de meilleure qualité, plutôt qu’un volume plus élevé. Il peut être plus efficace de cibler ce type de termes. Les clients qui recherchent des expressions plus longues sont souvent plus avancés dans le parcours de l’acheteur.

Ce qui est intéressant en matière de génération de prospects, c’est que les termes à longue traîne obtiennent des taux de clics (CTR) plus efficaces, par rapport aux termes génériques, à mesure que vous descendez dans les premières positions de recherche. Cela s’explique par le fait que ces termes sont plus spécialisés et qu’ils sont utilisés par des clients ayant un niveau d’intérêt plus élevé.

Cibler ces termes est une forme de préqualification des prospects. Ces types de prospects seront plus faciles à convertir à partir de vos pages de renvoi en raison d’un engagement plus élevé. Cela signifie que ce type de trafic donnera de meilleurs taux de conversion par rapport à un trafic générique plus important.

2. Publicité ciblée

Les campagnes publicitaires ne sont pas une science exacte et toutes les campagnes ne réussissent pas. Cibler votre publicité sur des publics spécifiques peut augmenter l’engagement et vous envoyer un trafic plus qualifié. Par exemple, si vous commercialisez un espace de bureau à NYC, vous devrez utiliser des mots-clés ciblés tels que “espace de bureau New York” ou cibler les publics qui résident localement dans la région.

Selon les statistiques de FinancesOnline, un meilleur ciblage entraîne une augmentation de 50 % du taux de réussite pour la génération de prospects.

3. Lead Magnets

La création d’un lead magnet est un moyen éprouvé de recueillir les coordonnées de clients qualifiés. Un aimant à prospects est un bien tel qu’un eBook, un rapport d’étude de marché ou quelque chose de similaire qui peut être téléchargé gratuitement. Le téléchargement nécessite toutefois que le client enregistre une adresse e-mail.

Dans l’exemple de génération de prospects dont nous avons parlé précédemment, le livre blanc serait un aimant à prospects. L’avantage de ces actifs gratuits est que vous savez que toute adresse e-mail collectée provient de clients intéressés par le sujet.

Ce type de pré-qualification est très efficace pour convertir les clients à un produit ou service connexe. Si vous abordez dans le contenu des points douloureux courants auxquels votre produit apporte une solution, vous acheminerez un trafic préqualifié de grande valeur vers votre équipe de vente.

4. Assistance logiciel

Une grande partie du processus de génération de prospects peut être automatisée une fois que vous avez défini une stratégie. L’utilisation du bon logiciel peut conduire à un retour sur investissement beaucoup plus élevé. Leadfeeder, Hubspot, Salesforce, tous les grands noms de l’automatisation du marketing ont des options de génération de leads.

Ces programmes recueillent passivement des informations sur les visiteurs de votre site. Cela peut supprimer le besoin de formulaires d’inscription interminables. Vous pouvez ensuite intégrer ces données à votre système CRM afin de créer des profils de clients pour la génération de pistes et le ciblage publicitaire.

L’intégration de ce type de données dans votre gestion des dossiers peut vous donner un aperçu beaucoup plus profond des comportements des clients. La prise en compte du retour d’information, ainsi que vos scores de satisfaction client, vous permettront d’affiner ce processus au fur et à mesure. Pour de meilleurs résultats, n’oubliez pas de suivre les meilleures pratiques pour recueillir les commentaires des clients.

La prospection commerciale : toutes les explications

Tout commence par le profil de votre client idéal. Celui-ci sera différent pour chaque entreprise. La prospection commerciale consiste à définir les caractéristiques qui font qu’une personne est susceptible d’avoir un besoin pour votre produit.

Il peut s’agir de définitions très larges ou de niches de clients plus étroites. Pensez à une entreprise SaaS proposant un logiciel d’automatisation des tests. Une simple liste d’emails d’entreprises pourrait être des prospects. Une liste d’e-mails de clients actuels de SaaS serait toutefois plus efficace.

Il existe quelques questions générales que vous pouvez poser pour commencer à réduire le nombre de clients potentiels. Dans le scénario B2B ci-dessus, vous pourriez demander : “Le prospect est-il un décideur ?”. Vous pourriez ensuite réduire encore la liste en demandant “Le prospect a-t-il des points douloureux que notre service peut résoudre ?”.

Plus vous réduisez la liste, plus vous avez de chances de convertir ce prospect. Bien sûr, pour obtenir des détails plus granulaires, vous aurez besoin d’une étude de marché plus approfondie. N’oubliez pas que les prospects n’ont manifesté aucun intérêt pour votre entreprise, c’est donc vous qui établirez le premier contact.

Cela rend le processus de prospection beaucoup plus pratique que la génération de prospects. Vous avez besoin d’un représentant ou d’un conseiller commercial pour établir le contact et développer une relation commerciale avec le prospect. Ensuite, il doit accompagner ce prospect tout au long du parcours de l’acheteur jusqu’à la conversion.

Cela nécessitera de multiples conversations, réunions, démonstrations de produits, etc. Il ne s’agit pas d’une approche unique, et vous ne pouvez donc pas compter sur l’automatisation dans la plupart des cas. La technologie peut toujours être utile, mais il est essentiel d’avoir des représentants qui savent comment entamer une relation commerciale.

Quatre étapes pour une prospection commerciale efficace

La création de profils efficaces n’est qu’une partie de la prospection. Votre équipe commerciale doit également assurer le suivi de ces prospects et les convertir en clients. Ces quatre techniques vous aideront à réussir votre prospection.

1. Networking et médias sociaux

Dans le domaine de la vente B2B, le réseautage a toujours été la méthode la plus efficace pour élargir votre base de clients. Avec l’essor des médias sociaux, un élément incontournable de votre stratégie de marque 2023, toutes les équipes de vente ont désormais accès à des moyens faciles de réseautage et de recherche automatique de prospects.

Des plateformes comme Linkedin offrent des outils de vente intuitifs qui peuvent regrouper les contacts selon des critères spécifiques. Vous pouvez régler le logiciel sur le profil de votre client parfait et partir de là. L’utilisation de ces outils avec d’autres plateformes sociales peut vous aider à atteindre les décideurs d’une entreprise.

Selon une étude menée par Gartner, 88,9 % des entreprises utilisent deux sources ou plus de données de contact sur les médias sociaux. Souvent, les plateformes uniques comme LinkedIn fournissent beaucoup d’informations sur le profil des utilisateurs, mais pas les coordonnées nécessaires.

En même temps, vous pouvez en apprendre davantage sur les prospects et leurs besoins et intérêts spécifiques. Vous pouvez même identifier des opportunités de marketing secondaires, comme par exemple quelles sont les meilleures niches pour le marketing d’affiliation.

2. Séparation démographique

La plupart du temps, votre entreprise aura plus d’un produit ou service. À tout le moins, votre produit unique aura différents cas d’utilisation. La séparation de vos prospects par catégorie démographique ou autre critère clé peut vous aider à mettre vos services à la portée des bonnes personnes.

Le fait d’en savoir plus sur chaque catégorie de prospects permet une personnalisation plus poussée des e-mails et des offres de vente. Le simple fait d’inclure le nom d’un destinataire dans la ligne d’objet de votre séquence de prospection par email froid peut augmenter les taux d’ouverture des emails.

Plus la personnalisation est poussée, plus l’engagement des clients est élevé. Pensez à la façon dont les e-mails marketing d’Amazon utilisent votre nom de client et suggèrent des produits en fonction de votre historique de commandes. Le contenu personnalisé peut aider votre entreprise à se rapprocher de ses clients.

3. La vente en douceur

La prospection ne consiste pas à faire de la vente sous pression. En fait, c’est tout le contraire. Plus vous essayez de vendre lors de votre premier contact avec un client, plus vite vous le repousserez. Surtout en B2B, les décideurs sont habitués aux appels de vente génériques et les techniques de persuasion sont inefficaces.

Si vous apprenez à mieux connaître les besoins de votre client avant de commencer à vendre, il est plus facile de les associer à un produit ou un service pertinent. Vous pouvez ensuite poursuivre la vente en abordant les points de douleur existants du client et en lui proposant une solution.

4. Maîtrisez les démarchages à froid

Les commerciaux citent souvent les appels à froid comme l’un des aspects les plus difficiles de la vente. Il y a plusieurs raisons à cela. Le facteur intimidant de prendre contact avec une personne qui pourrait ne pas l’apprécier, le poids psychologique des refus, etc.

Finalement, nous apprenons à faire face à ces problèmes et à passer aux appels valables. Pourtant, il existe des moyens de rendre le cold-calling moins froid. L’élaboration de profils de clients efficaces, le premier contact via les canaux de médias sociaux et la préqualification des prospects peuvent tous faciliter le cold-calling.

Comment faire fonctionner ensemble la génération de leads et la prospection commerciale ?

La clé pour que vos efforts de vente et de marketing fonctionnent en harmonie est de disposer d’un système intégré pour suivre les données des clients. Lorsque les deux disciplines fonctionnent bien ensemble, vous créez une boucle de rétroaction positive pour votre entreprise.

Un meilleur marketing apporte de meilleurs prospects, des ventes personnalisées conduisent à des clients plus satisfaits. Les clients satisfaits sont plus engagés envers votre entreprise, ce qui stimule les efforts marketing futurs.

Pour que tout fonctionne bien, il est préférable de disposer d’un système CRM avec mise en œuvre de réseaux neuronaux pour conserver des enregistrements centralisés de vos données clients. Un chatbot de génération de leads et les chats en direct de certaines solutions peuvent être intégrés à un CRM de manière transparente et sécurisée afin que toutes les données clients soient accessibles à chaque membre de l’équipe sur n’importe quel appareil. De cette façon, les ventes et le marketing peuvent travailler ensemble pour établir des profils de clients et utiliser les résultats.

Réflexion finale : Le bon outil pour le bon travail

Malgré les différences essentielles entre la prospection et la génération de prospects, il s’agit de processus étroitement liés. Le marketing et les ventes ont tous deux une incidence sur la recherche et la fidélisation des clients, ce qui signifie que le rapprochement des deux départements vous aidera à développer votre entreprise.

La clé pour que vos efforts de vente et de marketing fonctionnent en harmonie est de disposer d’un système intégré de suivi des données clients. Lorsque les deux disciplines fonctionnent bien ensemble, vous créez une boucle de rétroaction positive pour votre entreprise.

Un meilleur marketing apporte de meilleures pistes, des ventes personnalisées amènent des clients plus satisfaits. Les clients satisfaits sont plus engagés envers votre entreprise, qui oriente les efforts de marketing futurs.

Pour que tout cela fonctionne, il est préférable de mettre en place un système de gestion de la relation client (CRM) avec mise en œuvre de réseaux neuronaux pour conserver des enregistrements centralisés.

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