Gestion des données clients : les meilleures pratiques à adopter

Fabrice Hévin

Les données clients sont le nerf de la guerre pour toute entreprise. Elles vous aident à en savoir plus sur les personnes qui achètent chez vous, sur les raisons de leurs achats et sur la manière de les fidéliser (entre autres choses).

Pour rassembler tout cela et transformer les informations en valeur, vous avez besoin de la gestion des données clients. Lorsque vous pouvez facilement collecter, stocker, organiser et accéder aux données clients à l’aide d’un système de gestion des clients, vous avez de bien meilleures chances d’utiliser ces données à votre avantage.

Découvrez comment stimuler les ventes, créer de meilleurs produits et expériences, atteindre de nouveaux clients, obtenir des recommandations, exploiter de nouveaux marchés et bâtir une entreprise plus forte.

Explorons les tenants et les aboutissants de la gestion des données clients et les meilleures pratiques pour utiliser les données clients et la technologie dans votre stratégie d’analyse des données.

Qu’est-ce que la gestion des données clients ?

Nous définissons la gestion des données clients (CDM) comme l’approche intentionnelle et collective de la gestion des données clients. Cela inclut la stratégie, les outils, les technologies, les processus et autres pièces mobiles qui permettent la gestion des données.

L’objectif primordial de la CDM est de transformer les informations sur les clients en informations utiles et exploitables. Les équipes de vente et de marketing utiliseront ces informations pour améliorer leurs conversations avec les clients ainsi que les produits et services de l’entreprise.

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En utilisant les données clients, les marques peuvent se transformer en organisations centrées sur le client qui répondent aux besoins et aux souhaits de leurs clients et prospects.

Quels sont les avantages de la gestion des données clients ?

Faire de la gestion des données clients une priorité peut être bénéfique pour les nouvelles entreprises ainsi que pour celles qui cherchent à accroître encore plus leur clientèle existante. Un processus de CDM aide les organisations à définir leur public cible et à trouver de meilleures façons de se connecter avec les clients. Et l’utilisation d’un logiciel de base de données clients, dont nous parlerons plus tard, est le meilleur moyen de rester organisé.

Ce sont les principaux avantages d’un système de gestion de la clientèle :

  • Création de liens plus forts avec les clients
  • Améliorer la valeur totale du cycle de vie des clients
  • Prendre de meilleures décisions commerciales
  • Centraliser votre gestion de la clientèle
  • Améliorer la qualité des données

Créer des liens plus forts avec les clients

Acquérir de nouveaux clients n’est pas une mince affaire. Il faut parfois plusieurs impressions avant d’arriver sur le radar d’un nouveau client. Il peut être cinq fois plus coûteux de vendre à un nouveau client qu’à un client existant.

Grâce aux données clients, vous pouvez gagner plus et perdre moins, simplement en sachant comment vous connecter à chaque point de contact du parcours client. Utilisez vos données pour trouver des dénominateurs communs entre les clients, comme la façon dont vous les avez acquis, les offres auxquelles ils ont répondu, leurs dépenses et d’autres facteurs. Créez des audiences “lookalike” pour atteindre davantage de clients comme eux.

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Vous pouvez aussi utiliser les données clients pour renforcer votre publicité et votre marketing. Au lieu de dépenser de l’argent, du temps et des efforts dans des campagnes de marketing creuses, vous pouvez donner plus d’impact à vos campagnes qui se connectent vraiment à votre public.

Améliorer la valeur totale du cycle de vie des clients

Selon le principe de Pareto, environ 80 % de vos résultats proviennent d’environ 20 % de vos causes. Appliqué aux ventes, cela signifie qu’environ 80 % de vos ventes proviennent d’environ 20 % de vos clients !

Il est plus facile de calculer des mesures importantes comme la valeur à vie des clients lorsque vous disposez d’un processus prévisible et reproductible pour le faire.

Une plateforme de données clients peut vous aider à identifier vos 20 % les plus importants afin que vous puissiez entretenir ces relations un peu plus que le client moyen. Par exemple, vous pourriez les inclure dans un programme de fidélisation spécialisé qui offre des remises, des incitations et d’autres récompenses pour continuer à être un client.

Prendre de meilleures décisions d’affaires

Il ne fait aucun doute que des données fiables et en temps réel peuvent renforcer votre prise de décision. Elles éliminent les conjectures sur l’identité de vos clients, leur degré d’engagement et d’autres détails qui peuvent vous aider à trouver les meilleurs moyens de les atteindre.

Des choses comme la création de contenu et la publicité seront plus efficaces. Vos actions de sensibilisation auront plus d’impact et seront plus intentionnelles. Et au final, vos taux de conversion seront probablement plus élevés.

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Centraliser la gestion de vos clients

Les entreprises qui disposent de tous leurs dossiers clients en un seul endroit peuvent éviter les silos de données qui limitent les progrès. Créez une vue plus holistique du client avec des données précises et cohérentes. Évitez les risques de duplication des données ou de données incomplètes qui vous donnent une image inexacte de vos clients.

Un système de gestion de la clientèle permet de stocker facilement toutes les informations sur vos clients en un seul endroit. Les équipes peuvent accéder aux mêmes données et travailler à des objectifs communs au lieu de craindre qu’il leur manque une pièce du puzzle.

Améliorer la qualité des données

Le fait d’avoir un processus dédié à la gestion des clients met davantage de pression sur les entreprises pour maintenir des données de haute qualité. Les équipes qui accèdent, consultent et utilisent en permanence les données clients doivent avoir la certitude qu’elles sont exactes, complètes et à jour. Cela encourage les entreprises à établir de solides meilleures pratiques pour la collecte, le stockage, l’organisation et l’accès aux données.

PlateformeNoteCitation d’avis
Bloomreach Engagement4.6/5“Un produit fantastique qui a révolutionné nos capacités de CRM”
Treasure Data CDP4.6/5“Création d’une vue à 360 degrés du consommateur pour une meilleure efficacité des médias et des ventes”
BlueConic4.4/5“Comprendre les besoins, évaluer la scalabilité, le support et la confidentialité des données”
Blueshift5/5“Blueshift : Dynamisez votre marché avec la personnalisation et l’automatisation”
BlueVenn Unify4.9/5“La meilleure CDP sur le marché – Et la meilleure équipe pour la soutenir”
Segment4.6/5“Segment est la principale plateforme de gestion des données clients (CDP) au monde.”
Lytics Customer Data Platform4.4/5“Lytics permet aux entreprises de taille moyenne et aux grandes entreprises de créer des expériences numériques personnalisées.”
RudderStack5.0/5“En tant que principale plateforme de gestion des données clients (CDP) open-source, nous fournissons des pipelines de données qui facilitent la collecte de données.”
Lusha4.0/5“Exploitez la puissance de la prospection de Lusha pour une génération de leads rapide et facile.”
SAS Customer Intelligence 3604.7/5“SAS Customer Intelligence 360 vous aide à capter l’attention de vos clients et à prendre les actions les plus efficaces.”

La gestion des données clients est-elle identique à la gestion des données de référence ?

La gestion des données clients (CDM) et la gestion des données de référence (MDM) présentent toutes deux quelques similitudes. Les deux ne sont cependant pas tout à fait interchangeables.

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La gestion des données de référence se concentre sur la création d’une source unique de vérité pour toutes les données d’une entreprise. Elle se concentre sur tout ce qui existe dans une entreprise, y compris les clients, les employés, les vendeurs, les fournisseurs, les produits, le commerce électronique et les transactions en magasin, les tickets d’assistance, les analyses, etc. Cette source centralisée facilite le partage des informations dans toute l’entreprise.

Dans cette optique, vous pourriez considérer la CDM comme une part de la grande tarte de la GDR. Ou encore, vous pourriez considérer la CDM comme une “gestion des données de base des clients”.

La gestion des données clients se concentre uniquement sur les données clients, telles que les noms, les numéros de téléphone, les adresses, les courriels, les comportements et l’historique des achats. La gestion des données clients devient plus complexe à mesure que votre entreprise se développe. Les clients peuvent déménager, changer d’adresse électronique, obtenir de nouveaux numéros de téléphone ou changer d’entreprise, par exemple. Ils peuvent commencer à acheter moins d’un produit et plus d’un autre.

Le fait d’avoir des données clients dispersées dans divers systèmes peut conduire à des images inexactes de vos clients. Avec une meilleure gestion, vous obtenez une meilleure visibilité et pouvez utiliser ces informations pour améliorer votre prise de décision.

Comment choisir une plateforme de données clients ?

Une stratégie de gestion des données est plus facile à exécuter avec le bon logiciel de base de données clients. Pour de nombreuses organisations, cela peut prendre la forme d’un logiciel de gestion de la relation client basé sur le cloud, ou logiciel CRM.

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Les CRM sont faits pour l’engagement des clients. Ils offrent des solutions clés en main pour commencer à organiser les données des clients, créer des profils basés sur des données et enregistrer les interactions avec le service client. Ils vous aident également à entrer facilement dans le monde de l’automatisation du marketing et des ventes. De nombreux CRM s’intègrent à d’autres outils marketing populaires via des API, ce qui garantit que votre nouveau système gagne instantanément en valeur.

Ceci étant dit, une plateforme de données clients (CDP) est généralement une meilleure solution car elle est conçue spécialement pour cette cause.

Une CDP sert de hub tout-en-un pour toutes vos sources de données. Vous pouvez relier les données à des profils de clients spécifiques pour obtenir une image plus complète de chaque client. Lorsque de nouvelles données sont disponibles, elles sont automatiquement liées à chaque client.

Les CDP s’appuient à la fois sur les données de première partie et les données tierces. Ils comprennent généralement des fonctionnalités telles que l’analyse en temps réel, la segmentation, la syndication et la synchronisation des données, la résolution d’identité et le traitement des données.

Caractéristiques mises à part, voyons comment vous pouvez choisir un logiciel de base de données clients qui soutient vos ventes, votre marketing et vos études de marché.

Intégration à votre pile technologique existante

Les CDP (et les CRM, d’ailleurs) ne sont pas des outils autonomes. Idéalement, ils s’intègrent à d’autres solutions que vous utilisez pour renforcer vos ventes et votre marketing.

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Vos plateformes de données doivent unifier tous les systèmes qui collectent des informations sur les clients. C’est la clé pour briser les silos d’information. Les CDP devraient avoir la capacité d’en savoir plus sur les clients où qu’ils se trouvent, y compris les applications mobiles, les ERP, les CRM, les sites Web et autres outils marketing.

Conseil : Devenez un expert en gestion des données avec notre guide de la gestion des données de référence !

Capacité à capturer les données qui comptent

Les CDP peuvent capturer toute une gamme de données sur les clients. Vous voulez être intentionnel quant aux informations que vous stockez pour éviter la surcharge de données. Idéalement, votre CDP capturera des informations qui auront un impact réel sur votre stratégie de vente et de marketing.

Réfléchissez bien :

  • Qui a besoin de ces données (par exemple, les équipes de vente, le service clientèle, le marketing, etc.) ?
  • Pourquoi ces données sont-elles importantes ?
  • Pourrions-nous prendre les mêmes décisions si nous ne recueillions pas ces données ?

Tous les CDP ne sont pas créés égaux, même s’ils sont tous conçus pour faire essentiellement la même chose. Tenez compte de vos cas d’utilisation uniques et des autres outils que vous utilisez pour créer des profils de clients plus profonds.

Évolutivité pour la croissance future

Aux premiers jours de votre entreprise, un “CDP” a peut-être pris la forme d’une feuille de calcul Excel. Bien que cela ait pu fonctionner pendant un certain temps, il n’est pas conçu pour vous permettre de franchir les étapes fondamentales de la croissance.

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Les CDP doivent vous permettre de vous développer. Ils doivent s’adapter à une base de clients croissante, ainsi qu’à des champs personnalisables à mesure que votre entreprise ajoute de nouveaux produits, services et canaux de marketing.

Quels sont les meilleures pratiques pour la gestion des données clients ?

Quelle que soit la plate-forme de données que vous choisissez, les entreprises bénéficieront de l’application des meilleures pratiques à la façon dont elles collectent, enrichissent, nettoient et utilisent leurs données clients.

Disposez d’une stratégie de gestion des données

La gestion des données ne vous aide pas seulement à déterminer quelles données collecter, mais aussi comment les organiser et les formater. Elle vous aide à réfléchir de manière critique à vos données et à ce que vous espérez en tirer.

La gestion des données se compose de trois parties essentielles : Alignement, validation et mise en application. L’alignement fait référence à la manière dont vous standardisez les données clients dans toute l’entreprise. La validation est la façon dont vous testez et confirmez que les données sont collectées et formatées correctement. La mise en application garantit que les processus d’alignement et de validation sont respectés et que la collecte et l’utilisation des données passent par les canaux appropriés.

Disposer d’une stratégie de gestion des données vous donne quelque chose à quoi vous pouvez vous référer lorsque vous créez ou mettez à jour vos systèmes de données. Elle permet de garder tout le monde sur la même longueur d’onde lorsqu’il s’agit de vos plans pour les données des clients.

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Donnez la priorité à la sécurité des données

Le coût d’une seule violation de données est alarmant : jusqu’à 8,64 millions de dollars par événement ! Les entreprises doivent s’assurer qu’elles font preuve de diligence raisonnable dans la protection des données des clients, tant en externe qu’en interne.

Cela signifie utiliser les meilleures pratiques de sécurité pour éviter les piratages et les brèches. Cela signifie également limiter l’accès interne aux données des clients et utiliser des privilèges basés sur l’utilisateur et d’autres mesures de protection.

Investissez dans la formation de l’équipe

Une stratégie de données clients ne fonctionne que si toute votre équipe est à bord. Assurez-vous que les bonnes personnes savent comment naviguer sur votre plateforme CDP et comment accéder aux données clients et les traiter correctement. La création d’un programme de formation formel inclura probablement la contribution des services juridiques, du marketing, des ventes et de l’informatique. Unifiez vos données clients et créez de meilleures expériences clients à l’échelle.

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