Fusions, acquisitions, cessions… Ce sont là quelques-uns des scénarios de communication les plus difficiles auxquels sont confrontées les équipes chargées des relations avec les investisseurs et les entreprises. Et même au milieu d’une pandémie mondiale, ils continuent à se produire et à avoir un impact sur les organisations, introduisant des risques, des incertitudes et, parfois, une ambiguïté sur la marque.
Vue d’ensemble
Parfois, et idéalement, les relations avec les investisseurs et les communications d’entreprise sont à la table (souvent pratiquement aujourd’hui) lorsqu’une transaction prend forme. Mais souvent, et pour de bonnes raisons, ces événements sont conçus par la direction générale, avec le soutien d’une petite équipe de stratèges internes, de conseillers externes et du conseil d’administration, et sont ensuite confiés à votre équipe lorsque la transaction est en grande partie cuite, la lettre d’intention presque signée et les communications imminentes.
En tant que professionnels, vous devez prendre une variété de données. La raison d’être de la transaction et ses diverses dimensions/implications, – et les convertir en une stratégie de communication bien chorégraphiée, à multiples facettes, destinée à toute une série de parties prenantes. Et pour n’en citer que quelques-unes :
- Actionnaires
- Employés
- Clients
- Partenaires
- Fournisseurs
- Leaders civiques
- Régulateurs
Dans l’environnement de marché actuel, marqué par l’incertitude, la consolidation et le changement, les communications transactionnelles sont moins une question de « si » que de « quand ». Le succès des communications transactionnelles dépend de nombreux facteurs, et nous allons dans cet article, tentent de fournir des conseils sur la manière dont vous pouvez vous positionner au mieux, vous et votre équipe, pour réussir.
Vous n’avez qu’une seule occasion de le faire correctement
La plupart de vos principales parties prenantes formeront leur perception d’une transaction sur la base de l’annonce initiale. Même si une transaction ne sera pas conclue avant plusieurs mois, elle est considérée comme “virtuellement conclue” dans l’esprit des personnes concernées peu après cette première annonce. Si votre organisation est cotée en bourse, le marché et les médias rendront leur verdict presque immédiatement. Vos messages clés, votre réponse aux questions/objections/critiques, votre capacité à satisfaire les besoins WIIFM (“what’s in it for me”) des personnes concernées et votre approche tactique de la communication doivent tous être exceptionnellement bien réfléchis et planifiés. Ensuite, vous devez renforcer tout cela jusqu’à la conclusion de l’accord, et bien au-delà.
Les communications incombent à l’acquéreur
Vous devez connaître votre rôle et savoir ce que vous devez attendre de l’autre partie. L’acquéreur a généralement le droit de contrôler le message global et les communications de la transaction. En tant que vendeur, vous voudrez peut-être avoir une grande influence sur les communications destinées à vos employés directement touchés par la vente. Vous voudrez peut-être saisir toutes les occasions d’expliquer pourquoi vous réalisez l’opération et pourquoi elle a du sens. Vous pouvez même avoir un plan de communication déjà élaboré. Toutefois, attendez-vous à ce que l’acquéreur ait la mainmise ou prenne le contrôle total de la communication. Il assume le risque d’exécution après la conclusion de la transaction, et il est de son droit de s’assurer que la communication contribue à gérer ce risque. Si vous êtes l’acquéreur, ce risque est le vôtre et vice-versa. La clé est de se mettre d’accord dès le départ sur qui est responsable de quoi et de s’assurer que vous comprenez tous deux votre rôle.
Dans la plupart des cas, l’acquéreur voudra contrôler le message et élaborera un plan de communication qui sera examiné et approuvé par le vendeur. Le plan de communication doit inclure :
- Les messages clés.
- Qui communiquera ces messages (généralement le PDG ou un autre cadre supérieur).
- A qui ces messages seront communiqués (employés, actionnaires, clients, vendeurs, etc).
- Quand ces messages seront communiqués.
- Comment ces messages seront communiqués (note de service interne, réunion publique, conférence téléphonique, annonce sur le site Web, etc).
- Quel type de questions et réponses.
Le plan de communication doit également inclure un processus de traitement des questions et des préoccupations. Il est important d’avoir un moyen d’y répondre de manière rapide et efficace. Dans la plupart des cas, l’acheteur désignera un cadre supérieur qui sera le point de contact pour les communications. Cette personne sera chargée de veiller à ce que toutes les parties soient tenues au courant des dernières informations et que toute question ou préoccupation soit traitée en temps utile.
Si vous êtes le vendeur, vous devez vous attendre à être tenu au courant des plans de communication de l’acheteur et à avoir la possibilité de donner votre avis. Dans certains cas, l’acheteur peut souhaiter que vous participiez aux communications, mais ce n’est généralement pas la norme. Si l’on vous demande de participer, assurez-vous de comprendre ce que l’on attend de vous et que vous êtes à l’aise dans ce rôle.
La communication doit provenir d’une source crédible
Lorsque vous communiquez sur une transaction, il est essentiel que le message provienne d’une source crédible. Les sources les plus crédibles sont celles qui sont les plus proches de la transaction et qui en ont le plus de connaissances. Il peut s’agir du PDG, du directeur financier ou d’autres membres de l’équipe de direction. Il peut également s’agir du responsable des ressources humaines, si l’opération entraîne des licenciements ou d’autres changements importants au niveau des effectifs. Les employés sont plus susceptibles de croire et d’accepter les messages qui proviennent de ces sources.
Les employés sont plus susceptibles de croire et d’accepter les messages provenant de ces sources .
La crédibilité de la source est également importante lorsqu’il s’agit de traiter les rumeurs. Les rumeurs peuvent se propager rapidement et causer beaucoup d’anxiété parmi les employés. Si vous êtes l’acheteur, vous devez avoir un plan en place pour répondre aux rumeurs lorsqu’elles se produisent. Cela peut impliquer la mise en place d’une hotline ou d’autres moyens permettant aux employés d’obtenir des informations directement auprès de l’entreprise. Si vous êtes le vendeur, vous devez également être prêt à répondre aux rumeurs. Dans la plupart des cas, il est préférable de laisser cette tâche à l’acheteur, car il aura plus de crédibilité auprès des employés à ce stade.
S’assurer que vos employés soient prêts à parler “deal”
La plupart des employés ne parlent pas de “transaction” et ont tendance à être encadrés dans le contexte de la logique stratégique, des multiples de prix, des ratios de levier, des synergies réalisables et d’autres arcanes du “langage de la transaction” Ces mesures sont très importantes pour les analystes financiers, les banquiers d’affaires et les actionnaires. Elles ont beaucoup moins de sens pour les personnes qui font tourner votre entreprise tous les jours et qui sont touchées par l’opération – employés, clients, partenaires. Votre transaction peut être un coup de force du marché et un chef-d’œuvre d’ingénierie financière, mais commencez par expliquer simplement les avantages pour ces publics, en limitant d’abord le langage des affaires. Vous pourrez utiliser le même langage plus tard lorsque vous parlerez aux analystes et aux investisseurs.
Simplifiez votre message
Lorsque vous êtes prêt à parler de la transaction aux employés, trouvez un moyen de la rendre plus accessible. Il ne s’agit pas seulement d’une collection de chiffres et de ratios, mais d’une opportunité pour l’entreprise de s’améliorer, de se développer et de faire les choses différemment (et mieux). Par exemple, si vous faites l’acquisition d’une société de services à la clientèle, ne vous contentez pas de dire à votre équipe que cette acquisition aura un effet positif sur le bénéfice par action. Expliquez comment la nouvelle société vous aidera à fournir un service client encore meilleur, des temps de réponse plus rapides et des solutions plus innovantes. Aidez-les à comprendre comment l’acquisition rendra leur travail plus facile et plus agréable.
Obtenez l’adhésion de tous de vos équipes
Une fois que vous avez expliqué la transaction à vos employés, il est temps d’obtenir leur adhésion. C’est essentiel pour assurer une transition en douceur et maintenir le moral des employés pendant et après la transaction. Vous devrez solliciter des commentaires, répondre aux questions et aux préoccupations. Soyez prêt à modifier la structure de la transaction ou le plan de mise en œuvre en fonction des commentaires de votre équipe.
Demandez l’avis des employés à tous les niveaux, et pas seulement celui des managers et des cadres. Les employés de première ligne sont souvent ceux qui seront les plus touchés par la transaction et peuvent avoir des idées précieuses sur la façon dont elle affectera les opérations quotidiennes. Les cadres et les dirigeants peuvent être utiles en apportant une contribution stratégique, mais ils ne sont peut-être pas aussi bien informés que les autres employés
Les deals sont émotionnels
Il faut du temps pour que la logique d’une transaction s’impose, car elle doit passer outre l’émotion. Les employés, les clients et les partenaires se concentreront sur le WIIFM et adopteront une attitude attentiste sur la logique de la transaction. En étant franc, en reconnaissant que les transactions créent souvent beaucoup plus de questions immédiates que de réponses, en donnant à ces publics un canal de retour d’information et en s’engageant à faire des mises à jour régulières, on peut les aider à surmonter les émotions qui surgissent avec le changement imminent. C’est la partie humaine de l’affaire, et c’est aussi important que les chiffres.
Les deals sont personnels
Plus le changement est important pour vos électeurs, plus ils ont besoin de vous entendre en personne. Ne jamais envoyer un email pour faire le travail d’une conférence vidéo, d’une réunion en petit groupe, d’un forum – même si c’est virtuel – ou d’un appel téléphonique personnel.
Si vous avez quelque chose d’important à dire, dites-le en personne. On s’en souviendra et on y attachera plus d’importance
Lorsque vous communiquez sur une affaire, préparez-vous à ce que les choses deviennent personnelles. Les gens auront de fortes réactions, tant positives que négatives. Il se peut qu’ils ne comprennent pas pourquoi la transaction a lieu ou ce qu’elle signifie pour eux. Ils peuvent être inquiets pour leur emploi, leur avenir et l’impact sur leur famille. Il est important de se rappeler qu’il s’agit de personnes réelles avec des préoccupations réelles. Soyez respectueux de leurs sentiments et faites de votre mieux pour répondre à leurs préoccupations.
Le timing : la communication doit être opportune
Lorsque vous communiquez sur une transaction, il est important de le faire en temps utile. Cela signifie que vous ne devez pas attendre la dernière minute pour communiquer avec les employés, les clients ou les autres parties prenantes. Il est également important de ne pas diffuser d’informations avant qu’elles ne soient prêtes. Si des rumeurs circulent au sujet d’un accord, vous pouvez être tenté de les étouffer en publiant des informations prématurément. Cependant, cela peut se retourner contre vous si les informations ne sont pas exactes ou complètes. Il est préférable d’attendre d’avoir tous les faits en main avant de divulguer toute information.
Fréquence : gardez les lignes de communication ouvertes
Une fois que vous avez commencé à communiquer sur une transaction, il est important de maintenir les lignes de communication ouvertes. Cela signifie qu’il faut informer régulièrement les employés, les clients et les autres parties prenantes de l’état d’avancement de la transaction. Cela signifie également qu’il faut leur fournir un moyen d’entrer en contact avec vous avec des questions ou des préoccupations. La fréquence de la communication dépendra du stade de la transaction et du niveau d’intérêt des employés, des clients et des autres parties prenantes. Dans la plupart des cas, il est préférable de ne pas trop communiquer plutôt que de ne pas le faire assez.
Pour conclure
La manière dont vous communiquez sur une transaction peut avoir un impact important sur la façon dont elle est reçue par les employés, les clients et les autres parties prenantes. Il est important de choisissez une source crédible, communiquez en temps voulu et gardez les lignes de communication ouvertes. En suivant ces conseils, vous pouvez faire en sorte que votre transaction soit bien accueillie et menée à bien.
