Finance

Fusion et acquisition : une communication efficace va au-delà des seuls aspects financiers

Par Fabrice , le 21 juillet 2022 , mis à jour le 21 juillet 2022 - 6 minutes de lecture
strategie communication pour fusion acquisition

2021 a été une année record pour les fusions et acquisitions à l’échelle mondiale, avec une valeur totale de 4,7 trillions de dollars en transactions. Soit 32% de plus que le précédent record en un seul an en 2015. Cela a été propulsé par 2,8 trillions de dollars de transactions aux États-Unis, soit 44% de plus que le précédent record. Si la plupart des experts ne s’attendent pas aux mêmes niveaux records en 2022, la plupart d’entre eux prévoient une autre année chargée, grâce à une demande toujours forte de la part d’acheteurs bien financés.

À force de parler de chiffres en dollars, on pourrait croire que les activités associées aux transactions de fusion et d’acquisition sont strictement limitées au département financier de chaque entreprise. Au contraire, si de solides stratégies de marketing sont essentielles pour accroître la valeur de votre entreprise dans le cadre d’une transaction de fusion et d’acquisition, elles le sont tout autant pour maximiser la valeur de la transaction avant, pendant et après sa réalisation, les deux parties progressant en tant qu’entreprises intégrées.

Stimuler la valeur d’achat

L’importance d’une stratégie marketing bien pensée et bien exécutée est largement reconnue, mais qu’en est-il de la valeur d’une marque et de sa contribution à la valeur boursière d’une entreprise ? Prenons l’exemple de l’acquisition par Amazon de Whole Foods, lors de l’achat effectué en 2017. Près de 70% du prix d’achat, 9 milliards de dollars sur un total de 13 milliards de dollars, a été classé comme goodwill. Il est vrai que le goodwill fournit souvent un moyen de quantifier le potentiel de croissance future, mais dans ce cas, la marque était clairement un moteur important de ces valeurs. Une marque authentique est plus qu’une nouvelle couche de peinture sur une vieille voiture ; elle identifie et articule la valeur que vous apportez aux clients d’une manière pertinente, authentique et percutante. Et une marque bien gérée ne se contente pas de donner une bonne image de votre entreprise. Elle peut contribuer et contribue effectivement à la capitalisation boursière de votre entreprise.

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Ainsi, une marque authentique est plus qu’une simple nouvelle couche de peinture sur une vieille voiture. Elle identifie et articule la valeur aux clients, d’une manière qui soit pertinente, authentique et percutante. Et une marque bien gérée ne se contente pas de donner une bonne image de votre entreprise, elle peut même contribuer à sa capitalisation boursière.

La communication de votre fusion-acquisition

La fusion ou l’achat d’une autre entreprise est un événement qui mérite d’être signalé dans les médias, tant à l’extérieur qu’à l’intérieur. Il est essentiel d’avoir un message cohérent. Les points principaux doivent inclure :

  • Les avantages pour le client
  • Les raisons de la transaction
  • Les chiffres clés (qui diffèrent pour les entreprises publiques et privées)
  • L’impact sur les employés

Une fois que vous avez défini et convenu de ces éléments importants avec toutes les parties prenantes clés, vous pouvez élaborer un message avec des détails et des faits qui les soutiennent. Ce message doit servir de base à toutes les communications relatives à l’activité de fusion et d’acquisition, en l’adaptant légèrement en fonction du public visé (par exemple, communiquez-vous avec des clients, des employés, des investisseurs ou un autre groupe ?) Ce n’est pas le moment de faire preuve de créativité et de variété. La cohérence est importante car vous commencez à établir comment vous allez positionner les sociétés nouvellement fusionnées.

Maximiser l’impact à l’annonce

Lorsqu’il s’agit de faire connaître votre transaction, la publication d’un communiqué de presse et l’envoi d’un email interne sont des étapes importantes de votre stratégie. Mais elles ne sont pas suffisantes. En fonction de vos publics clés, vous devrez peut-être adopter des approches différentes.

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Clientèle

La façon dont vous communiquez avec les clients de l’entreprise en cours d’acquisition sera différente de la manière dont vous communiquez avec les clients de l’entreprise cible.

Il se peut que vous deviez créer différents niveaux de groupes de clients ; certains clients peuvent avoir besoin d’un numéro de téléphone ou d’un numéro de téléphone fixe d’autres peuvent avoir besoin d’un email du PDG, tandis que pour d’autres encore, un email générique suffira.

Employés

La première communication à chaque groupe d’employés (acquisition et cible) doit émaner de la direction de l’entreprise concernée, avec le ton et le message appropriés.

N’oubliez pas qu’il s’agit de personnes ; vous pouvez être enthousiasmé par les possibilités de rapprochement des deux sociétés, mais il est important de répondre rapidement et efficacement aux préoccupations des employés pour assurer une transition en douceur.

Maintenez la communication ; que ce soit par des mises à jour régulières, des FAQ, des réunions publiques ou des rencontres avec les dirigeants et les nouveaux employés, assurez-vous de donner la priorité à la communication afin de favoriser l’intégration des deux entreprises.

Médias

C’est ainsi que vous informerez votre secteur et le public. Veillez donc à mettre en évidence ce qui différencie les deux entreprises.

Si vous comblez une lacune ou introduisez une nouvelle innovation, veillez à le signaler de manière bien visible.

Après l’annonce : agissez avec certitude

Le jour de l’annonce est important, mais il y a encore beaucoup à faire par la suite. C’est pourquoi le travail pour cette phase doit commencer bien avant que l’annonce ne soit faite. Bien qu’il existe de nombreux autres facteurs, les deux ci-dessous sont essentiels et directement liés au marketing.

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Nom de l’entreprise

Y aura-t-il un nouveau nom pour l’ensemble de l’entité, un nouveau nom pour la société cible, ou les deux sociétés conserveront-elles leur ancien nom ? Les critères de cette décision sont un sujet pour un autre jour, mais quel que soit votre choix, prenez la décision et annoncez-la aussi près que possible du jour de l’annonce.

Marque

Que les deux marques soient autonomes, qu’elles soient fusionnées sous la marque de l’entreprise acquéreuse ou qu’elles forment une toute nouvelle marque, il y a deux clés ici : bien faire les choses, et les faire rapidement.

Le marketing peut et doit jouer un rôle important dans votre stratégie de fusion et d’acquisition. Avant toute transaction, veillez à maximiser la valeur de votre entreprise grâce à une marque forte. Créez des messages efficaces pour votre marque et tirez parti des stratégies de marketing pour optimiser la promotion de votre transaction de fusion et d’acquisition. Enfin, pour que l’investissement ait une valeur durable, commencez tôt à planifier l’intégration de la marque et du marketing, afin de vous présenter dès que possible après la conclusion de l’opération avec une proposition de valeur et un message bien articulés qui décrivent et différencient votre nouvelle entreprise.

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