Qu’est-ce que le B2B, et en quoi diffère-t-il du B2C et du DTC ?

Fabrice Hévin

Imaginez un monde sans les entreprises B2B et la chaîne d’approvisionnement. Serait-il possible d’accéder aux biens et services que nous utilisons au quotidien, en tant que consommateurs ou dirigeants d’entreprise ? La réponse est non.

Le paysage commercial actuel est essentiellement dominé par les entreprises B2B qui façonnent les produits et services destinés aux autres entreprises, organisations et associations caritatives. Confrontées à des défis uniques, notamment la gestion de la trésorerie, ces entreprises B2B doivent innover en permanence et entretenir la loyauté de leurs clients. Afin de maximiser les profits et d’améliorer leur part de marché, il est crucial pour ces entreprises d’optimiser leurs sites web et d’explorer les services de génération de leads qui les aideront à atteindre les décisionnaires.

Cet article s'adresse aux dirigeants d'entreprise et aux entrepreneurs en herbe désireux de mieux comprendre le modèle d'affaires B2B.

Le B2B, abréviation de “business to business”, est un modèle d’affaires dans lequel les entreprises concernées développent des produits et des services pour d’autres entreprises et organisations. Cela peut comprendre des firmes de logiciels en tant que service (SaaS), des agences de marketing, et des entreprises qui créent et vendent diverses fournitures.

Quelle que soit la taille de votre entreprise, il est certain que vous aurez, à un moment donné, besoin d’acheter des produits ou des services auprès d’entreprises B2B. Dans cet article, nous allons explorer le modèle d’affaires B2B et voir comment les entreprises B2B peuvent maximiser leurs profits et leur part de marché.

Qu’est-ce que le B2B ?

Dans le modèle B2B (business-to-business), les entreprises et les organisations échangent des biens et des services. Pour illustrer, une entreprise peut passer un contrat avec une autre pour se fournir en matières premières nécessaires à la fabrication d’un produit.

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Une autre entreprise peut avoir besoin d’acheter des produits à une autre pour garnir ses étagères, tandis que d’autres sociétés font appel à des entreprises pour promouvoir leurs produits et services, assurer leurs opérations, concevoir leur logo ou rédiger le contenu de leur site web.

Les consommateurs ne sont pas directement impliqués dans les transactions B2B, mais ils constituent un élément clé de la raison pour laquelle les entreprises B2B collaborent.

Les autres modèles d’affaires

Le B2B n’est pas le seul modèle d’affaires impliqué dans la chaîne d’approvisionnement. Alors que les entreprises B2B vendent des produits et des services à d’autres entreprises privées, à des organisations du secteur public et à des œuvres de bienfaisance, les entreprises B2C (business-to-consumer) – ou DTC (direct-to-consumer) – vendent des produits et des services directement aux consommateurs.

Le saviez-vous ? Certaines entreprises ont un modèle mixte B2B et B2C. Les entreprises et les consommateurs peuvent tous deux utiliser leurs produits et services, ou bien ils peuvent avoir des versions ou des gammes de produits spécifiques pour les entreprises ou les consommateurs.

Où se situent les entreprises B2B dans la chaîne d’approvisionnement ?

Pour comprendre la place des entreprises B2B dans la chaîne d’approvisionnement, il est primordial de se pencher sur les trois secteurs économiques : primaire, secondaire et tertiaire.

  1. Marché primaire : Le marché primaire est entièrement B2B. Les entreprises du secteur primaire sont en charge de l’extraction ou de la production de matières premières – par exemple, les agriculteurs ou les compagnies pétrolières et gazières.
  2. Marché secondaire : Le marché secondaire est presque exclusivement B2B. Les entreprises du marché secondaire fabriquent et assemblent des produits. Elles apportent une valeur ajoutée aux matières premières qu’elles achètent sur le marché primaire en les transformant. Pensez aux fabricants qui transforment le pétrole en plastiques ou aux joailliers qui taillent et polissent les diamants. Parmi les entreprises d’assemblage du marché secondaire, on compte les constructeurs automobiles et les entreprises de construction. Parfois, ces entreprises du marché secondaire utilisent le modèle B2C – par exemple, les agriculteurs qui vendent leurs produits sur un étal de marché.
  3. Marché tertiaire : Le marché tertiaire est un mélange de modèles B2B et B2C. Certaines entreprises du marché tertiaire fournissent les biens ou services que désirent les entreprises ou les consommateurs. Parmi ces entreprises, on retrouve les plombiers, les détaillants internet, les poseurs de sols, les supermarchés, les courtiers en financement commercial, les spécialistes de l’amélioration de l’habitat, les tuteurs et le secteur de l’hôtellerie.
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Quels sont quelques exemples de marché tertiaire B2B ?

Certaines entreprises tertiaires sont exclusivement B2B. Elles fournissent les biens et services dont les autres entreprises tertiaires axées sur le client ont besoin pour exercer leurs activités. Voici quelques exemples :

  • Les sociétés de fournitures de plomberie vendent l’équipement nécessaire aux plombiers.
  • Les fournisseurs de systèmes de point de vente (POS) vendent des systèmes POS aux détaillants.
  • Les courtiers en financement commercial ont besoin de prêteurs pour financer des prêts aux petites entreprises, des contrats de crédit-bail d’équipement et des prêts basés sur les actifs.
  • Les consultants en gestion et en entreprise aident les entreprises à survivre et à se développer.
  • Les détaillants ont besoin de processeurs de cartes de crédit pour traiter les paiements des clients.
  • Les entreprises ont besoin d’agences publicitaires pour les aider à augmenter leurs ventes.
  • Les entreprises ont besoin de prestataires de services de paie et de sociétés de services financiers pour gérer la paie et simplifier les impôts.
  • Les entreprises ont besoin de services de génération de prospects pour créer des opportunités de revenus.
  • Les organisations ont besoin de fournisseurs d’assurances pour protéger les employés, les clients et leurs propres intérêts.
Point clé : Toutes les économies fonctionnelles dépendent de transactions réussies entre entreprises de différents secteurs tout au long de la chaîne d'approvisionnement.

Défis de la gestion d’une entreprise B2B

Le défi le plus marquant auquel sont confrontées la plupart des entreprises B2B est sans doute la recherche de sociétés pour acquérir leurs biens et services. Les marchés B2B sont bien moins vastes que les modèles orientés vers le consommateur. Ainsi, un site de commerce électronique de vêtements B2C disposerait d’un large public d’acheteurs potentiels.

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Néanmoins, les entreprises investissent généralement davantage dans leurs achats que les consommateurs et bénéficient de budgets bien plus conséquents. Par conséquent, bien qu’une entreprise B2B puisse réaliser moins de ventes, elle est susceptible de générer un profit nettement supérieur à celui d’une entreprise B2C.

Voici quelques-uns des défis spécifiques que les entreprises B2B doivent surmonter.

Les entreprises B2B doivent sans cesse innover et maintenir la fidélité de leurs clients.

L’innovation est un enjeu fondamental pour nombre d’entreprises B2B, notamment celles qui proposent des produits et services avec un modèle d’abonnement mensuel, tels que les forfaits SaaS et les logiciels de comptabilité en ligne.

Les entreprises B2B doivent trouver de nouvelles manières d’améliorer constamment la fonctionnalité et la facilité d’utilisation de leurs produits afin d’optimiser leurs chances d’augmenter leur part de marché tout en conservant la fidélité de leurs clients. De surcroit, leurs concurrents s’engagent également dans ce cycle continu de développement, cherchant à créer un produit encore meilleur.

Conseil : Lors de la planification de nouveaux produits ou de modifications progressives de vos produits existants, sollicitez les retours de vos clients via des enquêtes d'entreprise pour vous assurer que vos offres continueront de leur donner satisfaction.

La nécessité pour les B2B d’établir une présence internet solide

Il est impératif pour les entreprises B2B d’investir dans un site web d’affaires bien conçu et régulièrement mis à jour, afin que leurs clients puissent les trouver et naviguer aisément à travers leurs offres. Le référencement naturel est essentiel pour obtenir un classement de premier plan sur Google, tout comme l’optimisation de votre site web pour les appareils mobiles.

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Le contenu de votre site web, incluant les blogs, guides, descriptions de produits et livres blancs, devrait séduire les clients et prospects à trois stades du tunnel de vente : la prise de conscience, l’enquête et l’action.

  1. Stade de prise de conscience (haut du tunnel) : C’est à ce moment qu’un client potentiel s’aperçoit des points de friction au sein de son entreprise ou des opportunités qu’il ne peut actuellement exploiter faute de personnel, de technologie ou de connaissances.
  2. Stade d’enquête (milieu du tunnel) : A ce stade, un client potentiel cherche activement une solution, sachant qu’il existe de multiples solutions et fournisseurs. Durant cette phase d’enquête, les clients envisagent différentes solutions et fournisseurs, se reposant souvent sur le contenu du site web pour prendre des décisions.
  3. Stade d’action (bas du tunnel) : Après avoir dressé une liste restreinte de solutions et de fournisseurs, le prospect entre en contact avec les candidats pour entamer le processus de découverte des ventes.
Le saviez-vous ? Chaque fois qu'un prospect visite votre site web, vous avez l'occasion de lui fournir les informations dont il a besoin pour choisir votre solution, vous suivre sur LinkedIn, télécharger du contenu utile, ou s'inscrire à votre newsletter.

La gestion du flux de trésorerie et des retards de paiement : un impératif pour les entreprises B2B.

Il est courant pour de nombreuses entreprises B2B d’établir des délais de paiement de 30 ou 60 jours à leurs clients. Pour illustrer, une facture émise le 1er février pourrait ne pas être réglée avant le 1er avril. Qui plus est, certains clients ne respectent pas les délais de paiement, malgré des conditions de crédit généreuses.

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Dans l’éventualité où votre entreprise émet de nombreuses factures, l’impact des paiements tardifs pourrait être atténué par les entrées d’argent régulières sur votre compte. Mais certaines entreprises industrielles peuvent n’émettre qu’un petit nombre de factures conséquentes chaque année, de sorte qu’un retard de paiement peut mettre en péril l’avenir de l’entreprise.

Si l’obtention de prêts professionnels est une option envisageable, l’affacturage peut se révéler être une alternative pertinente si les retards de paiement posent problème à votre entreprise. L’affacturage (parfois appelé escompte de facture) signifie que vous vendez vos factures à une société de financement et recevez 80% ou plus de la valeur de la facture le jour suivant. Lorsque le client règle sa facture, vous recevez les 20% restants, déduction faite des frais d’affacturage.

Conseil : L'argent dû à votre entreprise apparaît dans la colonne des comptes clients de votre logiciel de comptabilité. Gardez un œil sur le montant d'argent que vous doivent vos clients pour maintenir un flux de trésorerie efficace.

Comment les entreprises B2B peuvent-elles accroître leur part de marché ?

Diriger une entreprise B2B comporte de nombreux défis, mais il existe des stratégies pour maximiser les revenus et la part de marché.

Participez à des plateformes d’échanges fournisseurs et d’approvisionnement.

L’approvisionnement et la fourniture concernent l’achat par une entreprise des biens et des services nécessaires à son fonctionnement rentable.

Un approvisionnement rentable représente un défi constant pour de nombreuses entreprises. Au sein des grandes organisations, différents départements et sites peuvent disposer de budgets distincts et d’accords avec divers fournisseurs. Cela peut signifier qu’un département paye 3 $ pour une ampoule alors qu’un autre paye 30 $.

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Les sites de fourniture et d’approvisionnement en ligne proposent des listes de biens et services pré-approuvés et pré-tarifés aux grandes entreprises et aux organisations du secteur public. En vous inscrivant sur l’un de ces sites d’e-procurement, votre entreprise sera immédiatement visible par les acheteurs et les spécificateurs au sein de certaines des plus grandes entreprises mondiales.

Utilisez le marketing ciblé par mots-clés.

Les entreprises B2B accordent la priorité à des sites web de haute qualité et à un positionnement élevé dans les résultats des moteurs de recherche. Pour maximiser le potentiel de classement de votre site web, utilisez des mots-clés ciblés que vos concurrents pourraient négliger.

Par exemple, si vous êtes un courtier en concurrence pour le terme “prêt commercial”, selon la plateforme de marketing SEO Ahrefs, votre site aurait besoin de 202 backlinks provenant de sites tiers pour avoir une chance d’apparaître sur la première page des résultats de recherche.

Il existe plus de 640 mots-clés associés à “prêt commercial” qui pourraient vous convenir, comme “prêt pour petite entreprise”, “calculateur de prêt commercial” et “prêt pour entreprise en démarrage”. Essayez d’utiliser des termes efficaces avec moins de concurrence pour attirer du trafic sur votre site et améliorer le statut de votre site auprès de Google au fil du temps.

Explorez les campagnes de marketing direct.

Pour stimuler la génération de prospects par votre équipe de vente, songez à créer ou à acheter des listes d’emails des décideurs des types d’entreprises que vous ciblez.

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Un logiciel de gestion de la relation client (CRM) peut rendre les campagnes de marketing par email et le suivi sans effort. Restez en contact avec les décideurs une fois par mois afin qu’ils se familiarisent avec votre entreprise et ses réussites auprès d’autres clients. Au fil du temps, vous instaurerez une familiarité et une confiance, et ces campagnes commenceront à générer des prospects entrants solides et clôturables.

Il est courant de voir les stratégies SEO et les campagnes publicitaires se focaliser sur Google. Pourtant, Bing, qui détient une part de marché non négligeable, mérite toute notre attention. En France, Bing représente une alternative intéressante, avec des taux de clics qui surpassent parfois ceux de Google, et ce, pour un coût par clic plus abordable.

Pourquoi ne pas envisager Bing comme une opportunité à saisir ? Ce moteur de recherche, bien que moins utilisé que son concurrent direct, offre des avantages non négligeables. Par exemple, le coût par clic sur Bing est généralement plus bas, ce qui peut s’avérer très rentable pour les entreprises qui cherchent à optimiser leur budget publicitaire.

Exploitez les sites web de génération de prospects.

Bien qu’ils ne soient pas adaptés à tous les types d’entreprises B2B, les sites de génération de prospects créent des guides d’achat détaillés sur une large gamme de biens et services d’entreprise.

Ces sites permettent aux visiteurs d’obtenir deux devis ou plus de fournisseurs, puis vendent ces prospects à des entreprises B2B pleinement qualifiées. Lorsqu’un représentant commercial contacte ces prospects, il connaît déjà le budget, les besoins et le calendrier du client.

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Les sites de génération de prospects proposent deux types de prospects : des prospects exclusifs que vous seul recevez, et des prospects partagés que vous et d’autres entreprises avez l’opportunité de contacter.

Les spécificités du marketing et des ventes en B2B

Les campagnes de marketing B2B nécessitent une planification méticuleuse. Le recours à une équipe de vente et de gestion de comptes est souvent primordial pour établir et renforcer les relations client-client.

Le marketing peut inclure des publicités dans des revues professionnelles, une présence lors de salons professionnels et de conférences, du marketing digital, une présence en ligne, du SEO, des démarches par courriel, et d’autres efforts traditionnels de sensibilisation.

La clé du marketing B2B est de démontrer la valeur ajoutée à la rentabilité d’une entreprise, augmentant ainsi vos chances d’obtenir un retour sur investissement. Si votre solution rend les processus commerciaux plus rentables et efficaces, mettez en avant ces points. Si votre service augmente le trafic vers un site web ou améliore les taux de conversion, mettez en avant ces avantages pour une augmentation des revenus.

L’objectif sous-jacent de tous les achats professionnels est d’augmenter les bénéfices. Si vous parvenez à démontrer comment votre produit ou service peut améliorer la rentabilité de vos clients, vous aurez probablement l’occasion d’en discuter avec un décideur.

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